Frameworks de Métricas de Produto: atenção aos dados

Uma importante característica da transição de uma Cultura de Projetos para uma Cultura de Produtos é a forma de medir o sucesso. Enquanto na primeira mensuramos o cumprimento do clássico triângulo escopo, custo e tempo, na segunda definimos métricas de produto relacionadas ao negócio, que comprovem a eficácia de ações e a execução de objetivos. Mas quais métricas são essas? Atualmente existem diversas opções de frameworks que podem ser utilizados para analisar o desempenho de produtos. Neste SoftDictionary, iremos abordar alguns deles.

Key Performance Indicator (KPI)

Como o próprio nome diz, o KPI é um Indicador-Chave de Desempenho. Existem centenas de métricas que podem ser mensuradas, mas isso não significa que todas sejam importantes para o seu negócio. KPIs são justamente aqueles indicadores relevantes que precisam ser observados e analisados, pois demonstram a performance de ações e iniciativas estratégicas. Eles são valiosos pois auxiliam a tomada de decisões, confirmando ou refutando hipóteses testadas. A melhor forma de escolher bons KPIs é pensar em como eles se relacionam aos seus objetivos. Se você quer que mais pessoas façam uso do seu aplicativo, por exemplo, não adianta observar a quantidade de seguidores da sua conta no Instagram. Uma opção, neste caso, seria avaliar a taxa de conversão do botão ‘download app’ que existe na sua landing page, associando-o a taxa de rejeição, que indica quantas pessoas desinstalaram o aplicativo. Lembre-se que olhar para os indicadores errados pode resultar em perda de tempo e dinheiro! Fuja das conhecidas métricas de vaidade, que são números que você pode acompanhar, mas que não devem influenciar a tomada de decisão.

Objectives and Key Results (OKR)

O modelo que apoiou o crescimento do Google é utilizado ainda hoje por diversas empresas do Vale do Silício. O OKR define metas a serem alcançadas e objetivos a serem concretizados por meio do atingimento de resultados-chave. Os objetivos precisam ser claros e de conhecimento de todos que integram o time, e devem estar declarados para que as pessoas entendam o seu impacto no negócio. Já os resultados-chave precisam representar efetivamente a realização dos objetivos, e aqui é possível inclusive utilizar KPIs. Sua abordagem simples e com foco na eficiência torna o OKR uma excelente ferramenta de alinhamento, pois todos sabem o que devem fazer e qual resultado esperar. Por exemplo, o seu objetivo pode ser aumentar o número de transações realizadas através da sua plataforma de pagamentos por meio da aquisição de novos clientes nas redes sociais; e o seu resultado-chave pode ser atingir o número de 10.000 transações por mês de clientes convertidos por Social Media Marketing.

North Star Metric (NSM)

Uma estrela-guia é aquela que indica uma direção, que norteia um caminho. E é justamente isso que o framework North Star Metric propõe. Por meio dele, há a definição de uma métrica crucial que tem como foco o crescimento do negócio. Ela deve ser difundida entre todos os times envolvidos com o produto, para que todos possam se conectar em busca do mesmo ‘norte’. A NSM expressa valor e representa visão e estratégia. Seus objetivos são facilitar o alinhamento e a comunicação entre os times; priorizar e acelerar a tomada de decisão; e incentivar a concentração no impacto gerado pelo produto e no crescimento sustentável. Por exemplo: o número de clientes finalizando a sua primeira compra no seu e-commerce pode ser uma North Start Metric. Suponhamos que esse número seja cinco por dia: quais são as ações que serão tomadas com esse objetivo? Quais anúncios o time de marketing vai fazer? Quais alterações de layout o time de design propõe? E o time de atendimento ao cliente, identificou quais as maiores dificuldades ou reclamações dos possíveis compradores?

Pirate Metrics (AAARRR)

Awareness, Acquisition, Activation, Revenue, Retention, Refferal: esses são os seis agrupamentos de métricas do Pirate Metrics. O framework propõe essas categorias como possíveis de serem analisadas, de acordo com qual aspecto do negócio você deseja mensurar. Cada uma delas está associada a um momento do ciclo de vida do cliente e, portanto, ajudam a identificar pontos de melhoria – aspectos que devem ser trabalhados em busca do melhor desempenho do produto.

• Awareness (Consciência): são as primeiras interações do usuário, quando ele está tomando consciência sobre o seu produto. Visitas, Click-through Rate (CTR), tempo na página e páginas por sessão são exemplos de métricas.
• Acquisition (Aquisição): o usuário lhe entregou seus dados e agora você sabe quem ele é. Taxa de conversão por visitas, taxas de engajamento em redes sociais e oportunidades geradas são importantes.
• Activation (Ativação): você sabe quem é o usuário e ele efetivamente adotou o seu produto – está na etapa de onboarding. Essa categoria é mais comum para produtos SaaS e inclui métricas como número de assinaturas, tempo médio entre a assinatura e o uso ativo e Product Qualified Leads (PQLs).
• Revenue (Receita): o usuário, além de ativo, tornou-se pagante. Receita Recorrente Mensal e Receita Recorrente Anual são as principais métricas dessa categoria.
• Retention (Retenção): já cliente, logo o importante é entender o quão fidelizado ele está ao produto. Taxa de retenção, tempo para payback e satisfação dos clientes são essenciais.
• Referral (Referência): fidelizado, o cliente passa a atuar como promotor do produto. Métricas como compartilhamento em redes sociais, reviews e recomendações podem ser analisadas.

Funil de Vendas

Não poderíamos terminar este SoftDictionary sem falar sobre o Funil de Vendas: ele é uma ferramenta que permite a análise das conversões do seu negócio. No topo da sua estrutura encontram-se os visitantes, aquelas pessoas que descobriram e visualizaram o seu produto; em seguida aparecem os leads, que são as pessoas que após descobrirem o seu produto tomaram alguma ação (como preencher um formulário ou solicitar um contato) por o considerarem uma possível solução para algum problema; as oportunidades são aqueles leads que efetivamente veem valor no seu negócio e estão dispostos a pagar por ele; e os clientes são os compradores, que percorreram todo o Funil de Vendas e acabam por ser convertidos. Mas o que isso tem a ver com métricas?  Para acompanhar a saúde do seu negócio por meio do Funil de Vendas, existem diversas métricas que devem ser consideradas. Elas relacionam-se com os diferentes níveis do funil.

• Métricas de interação – Topo do Funil: como os visitantes e leads interagem com o produto? Quais as zonas de calor? Como funciona a jornada de uso? Visualização de páginas e taxas de cliques são importantes.
• Métricas de performance – Meio do Funil: os leads que tomaram alguma ação realmente podem se tornar oportunidades? Eles estão mais interessados no seu conteúdo ou no seu produto? Taxa de conversão de variados botões podem ser observadas.
• Métricas de retorno – Fundo de Funil: quantos visitantes tornaram-se clientes? Quanto foi necessário investir para a conquista de cada cliente? O Return on Investiment (ROI), o Costumer Aquisition Cost (CAC) e o Customer Lifetime Value (CLV) são fundamentais.

A construção de uma mentalidade analítica

Esses são somente alguns dos frameworks que podem ser utilizados para acompanhar o crescimento saudável do seu negócio. Independente da sua escolha, o essencial é construir com todos os profissionais envolvidos no desenvolvimento do produto uma mentalidade analítica, que enxergue real valor nos dados. Com a quantidade de informação disponível hoje em dia, tomar decisões com base em convicções, achismos ou desejos simplesmente não faz mais sentido. Isso pode resultar em frustração, custar tempo e dinheiro, e levar ao fracasso de um negócio.

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