Quais são as principais Métricas de Produto?

Métricas de produto são medidas quantitativas usadas para avaliar desempenho, sucesso e impacto de uma solução digital no mercado. Nesse sentido, elas ajudam os times a tomar decisões informadas sobre desenvolvimento, melhorias e estratégias. Essas métricas se dividem em categorias que focam em aspectos específicos do produto: adoção, engajamento, retenção e receita.

Para mensurá-las, é necessário usar uma combinação de ferramentas analíticas e técnicas de coleta de dados. Para isso, adotar uma abordagem sistemática é crucial para obter insights valiosos que guiarão o desenvolvimento de software e o sucesso do produto.

Neste artigo, exploramos alguns frameworks que auxiliam na definição de objetivos e métricas de produto, como KPIs, OKRs, NSM, Pirate Metrics e Funil de Vendas. Mas que métricas são essas? Abaixo iremos abordar as mais comuns no universo dos produtos digitais.

Métricas de produto: como medir o sucesso da sua solução digital

Primeiramente, é importante salientar que métricas acionáveis são aquelas que medem efetivamente o sucesso do produto ou serviço digital. Ao contrário das métricas de vaidade, que podem ser observadas, mas não devem influenciar a tomada de decisão. Por exemplo, o número de usuários cadastrados em um app é uma métrica de vaidade, enquanto o número de usuários ativos é uma métrica acionável. Lembre-se disso ao escolher os melhores indicadores para o seu negócio.

Entre as 10 principais métricas de produtos estão:

1. Usuários Ativos Diários (DAU);
2. Usuários Ativos Mensais (MAU);
3. Custo de Aquisição do Cliente (CAC);
4. Monthly Recurring Revenue (MRR);
5. Churn Rate;
6. Lifetime Value (LTV);
7. Click-Through Rate (CTR);
8. Taxa de Conversão;
9. Taxa de Retenção;
10. Net Promoter Score (NPS).

Na prática, essas métricas atuam como importantes aliadas do processo de desenvolvimento. Elas não só ajudam a melhorar a qualidade do produto, como também aprimoram a experiência do usuário. Logo, devem ser mensuradas desde a concepção da solução digital. A seguir, iremos aprofundar as características de algumas delas.

Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

O CAC define o investimento médio necessário para conquistar um novo cliente. É uma métrica essencial para avaliar a viabilidade de um modelo de negócio e para medir a eficácia dos investimentos em marketing de produtos já lançados. Dependendo do objetivo, o cálculo do Custo de Aquisição do Cliente pode variar:

• Para avaliar investimentos em marketing utilize a fórmula simplificada: divida o valor investido em marketing de aquisição (MA) pelo número de novos clientes adquiridos (CA). Fórmula: CAC = MA / CA.
• Para estudar a viabilidade de um novo negócio, use uma fórmula mais abrangente: some o valor investido em marketing de aquisição (MA) com os custos das equipes de marketing e vendas (EV), e divida pelo número de novos clientes adquiridos (CA). Fórmula: CAC = (MA + EV) / CA

Por meio dessas abordagens é possível analisar o Custo de Aquisição de forma mais precisa e contextualizada. Isso nos permite tomar decisões estratégicas e data-driven sobre investimentos e recursos.

Customer Lifetime Value (LTV)

Também conhecido como Valor de Tempo de Vida do Cliente (VTVC), o LTV representa o valor financeiro que um usuário gera ao longo de todo o período em que utiliza o produto ou serviço. Essa métrica é crucial para avaliar não apenas a aquisição de novos clientes, mas também a retenção dos já existentes.

O LTV destaca que nem todos os usuários têm o mesmo valor, com alguns representando ativos mais significativos para o negócio. Portanto, o investimento na aquisição desses clientes pode ser maior, dependendo da estratégia do negócio.

O cálculo do Customer Lifetime Value é – LTV = Taxa de Retenção / 1 + Taxa de Desconto – Taxa de Retenção, sendo que: (1) a Taxa de Retenção diz respeito a quanto tempo um cliente interage com um conteúdo específico; e (2) Taxa de Desconto é o retorno esperado de um investimento.

Entender e calcular o Lifetime Value permite direcionar melhor os esforços de marketing e retenção, focando em maximizar o valor dos clientes mais valiosos ao longo do tempo.

Click-Through Rate (CTR)

A Taxa de Cliques (CTR) mede a frequência com que os usuários clicam em uma ação específica em comparação com o número total de vezes que essa ação foi exibida. Por exemplo, o CTR de um anúncio no Google Ads é calculado pelo número de cliques que o anúncio recebe dividido pelo número de vezes que ele é exibido.

Se o Click-Through Rate estiver abaixo do esperado, algumas ações podem ser implementadas para melhorá-lo:

1. Ajustar a linguagem e focar no público-alvo: certifique-se de que a mensagem está clara e direcionada ao público correto.
2. Incluir imagens instigantes: utilize imagens que chamem a atenção e despertem o interesse dos usuários.
3. Melhorar os botões de chamada para ação: torne os CTAs mais visíveis e convidativos para incentivar os cliques.
4. Analisar o funil de conversão: estude cada etapa do funil para identificar pontos de melhoria e fazer ajustes estratégicos.

Lembre-se que conhecer bem o usuário é fundamental para escolher a melhor abordagem e agregar maior valor, resultando em CTRs mais altos.

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Conversion Rate (CVR)

A Taxa de Conversão indica como está a performance do seu produto digital. Ela mede ações que você quer que o usuário efetue e, por isso, cada uma delas deve ter a sua própria Conversion Rate.

Por exemplo, se um e-commerce recebe 200 visitantes por mês e realiza 50 vendas, a CVR é de 25% (50/200). Em uma campanha de marketing no Instagram, se 10.000 usuários são impactados por um anúncio e 1.500 acessam a landing page, a CVR é de 15% (1.500/10.000).

Sendo assim, para otimizar a Taxa de Conversão (CRO), formule hipóteses sobre por que os usuários não estão convertendo. Além disso implemente testes A/B para avaliar diferentes abordagens. Isso ajuda a identificar o que funciona melhor, impactando o desempenho das conversões.

Churn Rate (CR)

A Taxa de Cancelamento ou Abandono refere-se ao número de pessoas que deixam de ser usuários frequentes ou assinantes de um produto digital. Calcula-se dividindo o número de usuários que abandonaram o produto pelo número de usuários ativos do mesmo.

Nesse sentido, é importante salientar que todo o produto terá uma Churn Rate, afinal, alguns usuários sempre estarão deixando o seu produto. A condição básica para o sucesso é que a Taxa de Crescimento (Growth Rate) seja maior do que a Taxa de Abandono. Para isso, boas opções são manter a boa qualidade dos conteúdos, das entregas e do relacionamento com os clientes.

Para alcançar baixas taxas de churn, é crucial manter a alta qualidade dos conteúdos, das entregas e do relacionamento com os clientes. Além disso, focar na melhoria contínua da User Experience (UX) pode ajudar a reduzir o abandono e aumentar a retenção de clientes.

Net Promoter Score (NPS)

Por fim, não poderíamos terminar este artigo sem mencionar a métrica de lealdade mais famosa: o Net Promoter Score. O NPS mede o grau de satisfação dos usuários com um produto, funcionalidade ou serviço digital.

De fácil aplicação, ele consiste em uma classificação de 0 a 10. Ou seja, com os dados dos seus clientes em mãos, você pode classificá-los como:

• Detratores: usuários que deram notas de 0 a 6 e estão insatisfeitos com o produto;
• Neutros: usuários que deram notas de 7 a 8 e estão relativamente satisfeitos, mas não são fiéis à marca;
• Promotores: usuários que deram notas de 9 ou 10, estão muito satisfeitos e recomendam o produto a outros.

O cálculo do Net Promoter Score (NPS) é feito subtraindo a porcentagem de clientes detratores da porcentagem de clientes promotores. Por exemplo, se 85 pessoas foram entrevistadas e as respostas foram as seguintes: 15 detratores (17,65%), 40 neutros (47,06%) e 30 promotores (35,29%), calcule o resultado da seguinte forma: NPS=35,29%−17,65%=17,64%.

Considerando que os níveis de avaliação do NPS são:

• Excelente: acima de 70
• Bom: de 50 a 69
• Satisfatório: de 30 a 49
• Neutro: de 0 a 29
• Ruim: negativo, indicando problemas que precisam ser abordados

Consideraríamos um NPS de 17,64% neutro.

Opções de ferramentas

Agora que você já conhece alguns frameworks para definir objetivos e metas, além das principais métricas de produto, é hora de analisar os seus dados. Algumas ferramentas podem auxiliar nesse processo como Mixpanel, Hotjar, FullStory e Mouseflow.

Precisa de ajuda para desenvolver seu produto digital e definir métricas desde o início? Entre em contato com nosso time de especialistas. Na SoftDesign, transformamos ideias em produtos digitais de impacto.