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Design Thinking: entrevista com o Prof. Mauro Bonon
06/10/2021 02/07/2024 17 minutos
Buscar o sucesso, colocando as necessidades dos usuários no centro das atenções, é um dos principais motivos para a utilização do Design Thinking nos negócios. A abordagem utiliza criatividade e conhecimento para resolver problemas e propor soluções, tendo como base a forma de pensar do designer. De acordo com Tim Brown, “o design pode ajudar a melhorar as nossas vidas no presente, já o Design Thinking pode nos ajudar a traçar um caminho para o futuro”. Adotar esse estilo de pensamento pode resultar na criação de produtos e serviços inovadores, mas antes de aplicá-lo é essencial compreender os seus benefícios e limitações.
Para aprofundar esse assunto, convidamos o Prof. Mauro Bonon, Head de Inovação, Cultura Organizacional e Gestão Empresarial da MWB e professor de Inovação do MBA Gestão da Inovação em Saúde do Instituto Butantan, para refletir sobre a relevância do Design Thinking para os negócios. Bonon é especialista em Administração e Marketing (Universidade Estácio de Sá), possui Pós-Graduação em Gestão Empresarial (FGV) com Extensão Internacional na Ohio University e MBA em Recursos Humanos (FIA).
A história por trás da abordagem
SoftDesign – O que é Design Thinking?
Mauro Bonon – O Design Thinking é basicamente uma abordagem prático criativa com origem nos anos 1990, que auxilia a resolução de problemas e a tomada de decisão. É uma maneira de lidar com os desafios colocando a pessoa, cliente ou consumidor no centro das atenções. Ou seja, o Design Thinking além de abordar questões matemáticas e lógicas, desenvolve processos de criação com base no ser humano (human-centered design). Esse conceito que conhecemos hoje foi definido por Rolf Faste, professor da Universidade de Stanford. Além dele, David M. Kelley, colega de Faste em Stanford e fundador da IDEO, e Tim Brown, CEO da IDEO, também são considerados formadores de opinião importantes para a popularização do tema.
Um exemplo prático dessa abordagem é o mouse. Em 1983, quando a Apple estava desenvolvendo o Lisa, um dos primeiros computadores pessoais a ter mouse e interface gráfica, foi identificada a necessidade de acionar comandos por meio de ícones que possibilitassem o uso do computador de forma mais orgânica e humana. Pensando nisso, a IDEO foi contratada para desenvolver uma melhor solução de utilização do mecanismo e o resultado alcançado foi um mouse mais funcional e econômico, que é o utilizado até os dias de hoje.
Nessa época, a pessoa que utilizava um computador era considerada um heavy user, pois precisava compreender e falar uma linguagem computacional. Foi esse processo de repensar a interação do humano com a máquina que deu origem ao Design Thinking e, a sua ideia central, não se baseia somente em dados estatísticos, mas em informações empíricas, no contato direto com o cliente e com os profissionais responsáveis pelas etapas de desenvolvimento dos projetos. Por isso, tal abordagem pode ser considerada mais humana do que as demais que tínhamos e que temos até hoje, incluindo os Métodos Ágeis que ajudam a colocar a criatividade à serviço das organizações.
Vivendo entre dois mundos
SD – Há alguma relação entre Design Thinking e Transformação Digital?
MB – Transformação Digital é sobre como lidamos com o mundo virtual. É uma complexidade para nós, pois aborda a convivência em dois mundos: o real (esse que estamos) e o virtual (o que está posto por meio da internet e do ciberespaço). De acordo com o filósofo francês, Maurice Merleau-Ponty, “nós somos seres temporais e espaciais”. Ou seja, são o tempo e o espaço que caracterizam o nosso modo de ser no mundo real. Já o mundo virtual, com o advento da internet, é basicamente caracterizado pela acronia e atopia: ausência de tempo e espaço, pois posso estar onde eu quiser o tempo todo, já que não tenho limitações corporais.
O principal desafio é justamente compreender como estabelecer uma relação sinérgica entre esses dois cenários, possibilitando um mundo melhor para todos. O Design Thinking ajuda nesse movimento, porque quando corretamente aplicado, faz uso das possibilidades e da tecnologia da informação para possibilitar uma interação entre esses universos distintos, tendo como base o ser humano. Logo, o Design Thinking irá atuar como um canal, um meio, uma linguagem capaz de possibilitar o diálogo entre esses dois mundos, sem separar gerações e usuários.
Por exemplo, uma pessoa de 20 anos está super inserida na realidade virtual, mas isso não significa que ela seja um heavy user. Há um entendimento que precisamos assimilar o mais breve possível: não podemos definir as pessoas em função da data de nascimento ou do sexo, pois isso é preconceito. Precisamos quebrar essas amarras, já que para o Design Thinking tudo interessa: jovem, antigo, vivência, conhecimento, experimentação. É a diversidade que apresenta ao mundo real entregas efetivas.
Entretanto, todos nós precisamos de um aquário para aplicar conhecimentos. Essa ideia de que você pode tudo, de que existe um mar de possibilidades, não é verídica e nem nunca será. O ser humano precisa de um escopo para inovar. Por conta de ideias como essa, a Cultura de Inovação acaba criando ansiedade e depressão em nossa sociedade. A possibilidade que o mundo virtual nos entrega ressalta uma percepção de que tudo é possível, mas defendo que não devemos considerar essa hipótese. Pensando nesse cenário, destaco ainda que o Design Thinking pode ser o caminho mais adequado para estruturar a Transformação Digital.
Startups X Empresas Consolidadas
SD – Qual a relevância do Design Thinking para os negócios? Essa relevância é a mesma para startups e empresas consolidadas?
MB – Eu sou um dos primeiros professores de MBA de Design Thinking do Brasil. Logo, considero importante contextualizar que essa abordagem começou a ser estudada e estruturada no país nos últimos 15 anos. Sendo assim, quando falamos em empresas consolidadas, o que o Design Thinking procura desenvolver é a capacidade das pessoas para além do processo já estabelecido, ou seja, em como podemos trabalhar a criatividade.
David Kelley possui um vídeo muito interessante sobre como construir confiança criativa. Considerando a abordagem americana, podemos ressaltar que o Design Thinking auxilia no processo de construção de uma leitura de narrativa criativa, onde as pessoas começam a pensar fora da caixa para buscar soluções mais efetivas. A minha abordagem já é mais pragmática e tem base na Escola Germânica: desenvolvemos muitos trabalhos em parceria com a Rheinische Fachhochschule Cologne, universidade alemã onde obtivemos acesso à vários modelos criativos utilizados por empresas como a BMW.
A ideia por trás do Design Thinking é utilizar uma linguagem acessível tanto para o público interno quanto para o público externo. Mas, de que forma eu consigo construir uma ideia, estruturá-la e fazer com o que o meu interlocutor entenda esse processo? Acredito que muitos projetos não são levados à frente nas organizações justamente por problemas de interpretação. A abordagem entra exatamente para auxiliar o uso da criatividade como forma de trabalhar o human-centered, sem criar distâncias entre o que é comunicado e o que é construído dentro da organização.
Além disso, o Design Thinking também ajuda as empresas consolidadas a tornar possível o processo de mudança e de desenvolvimento de novos produtos e serviços, por meio de processos de cocriação onde pessoas diversas compõe um time para trabalhar em projetos e soluções. Perceba que nas organizações trabalha-se muito mais por projetos e soluções, já nas startups trabalha-se mais no desenvolvimento de modelo de negócio e estratégias abrangentes.
Enquanto as empresas consolidadas usam o Design Thinking para fechar um escopo de trabalho, as startups utilizam a abordagem para abrir o escopo, como porta de entrada para outras ferramentas e métodos: MVP, Framework de Osterwalter, Análise SWOT e 5W2H. É importante compreender que não é uma metodologia que faz com que uma empresa tenha pessoas criativas e inovadoras, são as pessoas que levam essas skills para dentro das organizações. Não é uma Análise SWOT que irá definir se minha organização é antiquada. O que irá dizer se ela é inovadora ou não são as pessoas colaboradoras. Questione-se como você encara as situações adversas: são problemas ou desafios?
Como ser criativo?
SD – Já que a abordagem sozinha não torna uma empresa criativa, qual seria o ambiente ideal para favorecer a prática do Design Thinking?
MB – Primeiro precisamos desmistificar a interpretação errada que temos sobre o significado de motivação: do porquê eu devo agir de uma forma ou de outra. Até a década de 1960, havia uma leitura de que pessoas eram capazes de motivar outras pessoas. Anos mais tarde, descobriu-se por meio de estudos e teorias que ninguém é capaz de motivar ninguém, visto que o que nos motiva é o ambiente em que estamos inseridos.
A criação de um ambiente motivador depende muito da liderança. O primeiro contato ou leitura que temos de determinada organização se dá por meio do líder. Logo, se você tem um líder que proporciona um ambiente com baixa sensibilidade ao erro justo, onde é possível testar, desenvolver protótipos, pivotar e aprender de maneira rápida e segura, a empresa tem mais chances de se tornar criativa. Nesse ambiente, a organização se beneficia de todo o processo criativo e inovador oriundo do time e das suas competências, sendo que as equipes devem ser as mais diversas possíveis. Nenhuma metodologia irá imprimir em sua organização o selo de criatividade e inovação, o que ela irá possibilitar é que você aflore o que já possui.
A Era da Inovação Constante
SD – O que é Cultura de Inovação?
MB – Para responder a essa pergunta, farei um recorte do que é Cultura de Inovação dentro do ambiente organizacional. A Cultura Organizacional é responsável por reunir os hábitos, comportamentos, crenças, valores éticos e morais, políticas internas e externas de uma organização. Ou seja, ela estabelece um padrão de modos operandi de como as coisas são feitas e decididas em determinado ambiente, capturando os seus recursos e entregando algo efetivo ao mercado.
Já inovação significa criar algo. Essa palavra deriva do latim innovatio, que se refere a uma ideia, método, objeto ou produto que é criado e que pouco ou nada se parece com o padrão anterior. Por tanto, temos uma contradição e incompatibilidade nessas duas proposições de Cultura: entre como eu faço as coisas (Cultura Organizacional) e em como poderia fazê-las de maneira diferente (Cultura de Inovação).
É por isso que a Cultura de Inovação é um dos fatores mais desafiantes dentro das organizações, visto que fazer valer essa ideia é o mesmo que precisar lidar com situações em que as mudanças acontecem o tempo todo. Perceba que esse ritmo imposto e ditado dentro das empresas é muito importante. Vivemos na era dos burnouts, pois a constante mudança, fruto da busca por inovação, obriga líderes e organizações a mudar o tempo todo para manter a competitividade.
Eu considero essa leitura equivocada, já que é o modus operandi que garante a entrega. Por exemplo, ao visitar uma linha de produção de uma fábrica iremos descobrir que o segredo está justamente em mudar e estabilizar a mudança: só assim é possível entregar automóveis, computadores, remédios e demais produtos que se adaptem a realidade do usuário. É preciso racionalizar, desenvolver um método e uma forma capaz de estruturar tais ações. Entretanto, muitas vezes as organizações querem inovar a tal ponto que não conseguem mais administrar uma formatação que permita uma entrega ao mercado.
Quando interpretada de maneira adequada, a Cultura de Inovação permitirá às organizações uma gestão de mudança cadenciada: é como uma banda de Jazz e não como uma Orquestra Sinfônica. Esse processo deve ser feito de forma natural. Nesse ritmo, é possível endereçar para o novo, pois as pessoas e as suas competências caminham juntas. Essa é a maneira mais fácil de fazer com que todos se conectem com a Cultura de Inovação.
Método X Cultura
SD – Como o Design Thinking pode auxiliar na criação/manutenção dessa Cultura?
MB – Não é a abordagem, método ou ferramenta que irá criar ou manter uma Cultura de Inovação. Não se trata de algo que vem de fora ou que é impresso dentro da organização por meio de abordagens como Design Thinking, Canvas, Scrum, Kanban ou Agile. O que irá auxiliar na criação/manutenção dessa Cultura são as pessoas. A vantagem do Design Thinking é o levante da criatividade, porque essa abordagem é a que mais se aproxima do modo de agir e de pensar das pessoas no mundo real.
Ao invés de fazer uma equação matemática para definir uma pesquisa qualitativa ou quantitativa, eu parto para a prática e experimento o banco de um carro para analisar se ele é confortável. Por que você compra a camiseta do Jacaré? Por que compra uma caneta? O que você sente? Como você decide? Por que quer parecer jovem? O Design Thinking pode auxiliar na busca por esse tipo de resposta.
Perceba que nem todas as organizações precisam trabalhar de forma criativa, já que existem empresas com administração hard e soft. Uma startup, por exemplo, pode correr o risco de tomar uma decisão errada e falir, visto que quem perde o investimento é a pessoa física. Agora, imagine se um Governo Estadual toma uma decisão com esse mindset?
Isso nos leva a questionamentos como: por que o Estado demorou tanto para criar apps? A resposta é simples: porque ele tem muita responsabilidade e não pode se dar ao luxo de se colocar em situações de risco, pois elas geram um impacto alto na vida da população. Sendo assim, o Estado não vai inovar na velocidade de uma startup, porque se ela falir, quebra o Bonon SA. Já se o Estado quebrar, quebra-se o Brasil – 211 milhões de pessoas SA.
Por isso, quando fazemos essa leitura comparativa entre o Estado e o mundo organizacional, tendemos a afirmar que algo terminou rápido pois foi feito pela iniciativa privada. Porém, precisamos ter em mente que o Estado não visa o lucro, já as organizações privadas sim. O objetivo principal do Estado é prezar pelo bem-estar social. Logo, se eu fizer um movimento inovador que interfira nesse bem-estar eu posso criar um grande problema.
Uma decisão sobre tecnologia da informação que altere processos do INSS, por exemplo, não pode ser tomada por meio de um Canvas ou de técnicas de Design Thinking. É preciso testar protótipos e calcular impactos. Já nas empresas, é mais comum utilizar essas abordagens, criar um protótipo e colocar o mesmo em prática – se der errado eu pivoto. As organizações possuem tempos distintos, por isso é importante olhar para a missão, visão e valores de cada uma delas.
Planejar para inovar
SD – Quais são os benefícios do Planejamento Estratégico? O que isso tem a ver com a Cultura de Inovação?
MB – A Cultura de Inovação e o Planejamento Estratégico são complementares. Uma organização é composta por estratégia e cultura (pessoas). É como se nós fizéssemos um onboarding, onde embarcamos as pessoas colaboradoras num navio (a organização). Todos juntos com as suas diversas competências formam a tripulação, e dentro disso está a estratégia, que direciona para onde vamos. Ou seja, o Planejamento Estratégico tem como objetivo orientar as pessoas e possibilitar que entendam o motivo para fazer o que fazem.
A Cultura Organizacional está relacionada à maneira como fazemos as coisas dentro da organização. O pai da administração moderna, Peter Drucker, dizia que “a cultura come a estratégia no café da manhã”. Ou seja, se as pessoas não seguirem a estratégia da organização e endereçarem a mesma para o Norte, não há chances de a estratégia seguir o plano de ir para o Sul.
A estratégia por si só não tem poder, pois são as pessoas (cultura) que alinham essa estratégia e direcionam a jornada. Por isso, quem diz que a estratégia não é importante, certamente não sabe para onde está indo. Logo, rema em círculos sem sair do lugar. Lembre-se que pessoas constroem estratégias e estratégias guiam pessoas. É um ciclo virtuoso.
Porém, esse ciclo pode ser vicioso também, quando as pessoas pensam que “a estratégia não tem nada a ver comigo, portanto eu vou para onde eu quero”. Isso acontece quando concluímos que as metas da organização não estão conectadas com o propósito das suas pessoas. Sendo assim, é comum identificar uma dissipação de recursos e energias. A área comercial quer ir para um lado e o financeiro para o outro, por exemplo.
Mas se há pessoas inovadoras, um ambiente que possibilite mudanças, com baixa sensibilidade ao erro, onde a estratégia seja permeada dentro da organização, a inovação tem mais chances de se tornar uma realidade. Visite a sede da sua empresa, leia a missão, visão e valores, os orientadores estratégicos e os escritos nas paredes. Revisite o site da empresa. Veja o que está escrito e depois olhe para as pessoas. Se a sua estratégia contempla elementos que endereçam soluções para tornar o mundo melhor e se as pessoas estão comprometidas e engajadas nesse sentido, então identificamos que a cultura está alinhada à estratégia organizacional.
Proponho esse exercício, pois atualmente é comum ver pessoas felizes postando no LinkedIn fotos com suas novas mochilas, laptops e welcome kits, celebrando conquistas e informando a sua base de contatos que estão colocadas no mercado. Mas será que ao entrar pela porta dos fundos da organização contratante, elas irão encontrar um alinhamento entre discurso e prática? Existe realmente inovação nesse lugar? Se sim, você tem cultura e estratégia caminhando juntas na mesma direção.
SD – Como a MWB ajuda as empresas a adquirirem vantagem competitiva no mercado por meio da inovação?
MB – Somos uma empresa de consultoria que trabalha cultura, inovação e gestão. Atuamos por meio de três tópicos, quer seja na academia, indústria, comércio e órgãos públicos. Os nossos pilares são: Cultura (pessoas), Inovação (ser competitivo) e Gestão (gerir o processo de mudança). Um dos trabalhos que desenvolvemos é justamente como liderar mudanças. Atendemos multinacionais e empresas de médio porte, que nos pedem para trabalhar diretamente com as lideranças. Também trabalhamos com pequenas organizações, com projetos voltados para posicionamento estratégico e Go-To-Market.
Além disso, ensinamos líderes a liderar equipes com mais abertura para a experimentação. Sabe-se que muitas empresas não lidam bem com erros. Pensando nisso, desenvolvemos uma consultoria para que líderes aprendam a exercitar o erro justo. O que isso quer dizer? Se a pessoa colaboradora está errando e aprendendo ao mesmo tempo, este processo não deve ser considerado um problema. O que não podemos é errar sempre no mesmo lugar, visto que isso aumenta a nossa sensibilidade ao erro: 50% da responsabilidade é da organização e da liderança e os outros 50% é da pessoa colaboradora.
Questione-se: a organização está aprendendo com os seus erros? Ao perder uma pessoa colaboradora estratégica para o negócio, o conhecimento e a expertise se mantêm? Tenho gestão do meu conhecimento e das minhas competências enraizadas dentro da organização? Os líderes são inspiradores? Essas respostas são muito importantes pois inovar é transformar o real.
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